Abril - Diagnóstico e planejamento

Mapa da experiência: como entender o seu cliente a fundo (e vender mais)

Tem muito empreendedor por aí que acha que conhece quem é o seu cliente. Para ele, basta o bate-papo no balcão, enquanto o cartão não passa, para fazer essa lição de casa. Se alguém perguntar onde estão esses dados, ele aponta a cabeça e garante que está tudo ali.

Era mais ou menos isso que o Alcyr Neto pensava sobre os clientes do Empório do Lazer. Até ele descobrir o mapa da experiência do cliente. Com essa metodologia, apresentada ao Neto pelo consultor Edson Rigonatti, investidor de startups e mentor Endeavor, o empreendedor pode entender melhor quem é o consumidor e, principalmente, como ele compra.

Sem o mapa, Neto estava tentando agradar o cliente sem saber direito o que fazia. Quer uma boa metáfora para isso? Ele estava tentando achar uma rua em uma cidade desconhecida sem um guia de ruas ou GPS, apenas com direções vagas.

A tarefa proposta por Rigonatti a Neto foi conversar com seus clientes a fundo para começar a desenhar esse mapa.

Depois dos primeiros contatos por telefone, o empreendedor percebeu que esse processo é trabalhoso, mas traz insights interessantes. Tanto que resolveu torná-lo rotina no Empório.

“Não é sempre que o cliente está disposto a falar, então vamos oferecer promoções para motivar essa troca de informações”, acrescenta Neto.

Definindo o mapa de clientes

Agora, você pode estar se perguntando: como fazer isso?

Ora, não há jeito melhor do que perguntando para ele. Mas deixe para fazer isso na hora do cafezinho ou no momento do pagamento. É mais fácil disponibilizar questionários para serem distribuídos na loja ou até mesmo realizar uma pesquisa online.

As primeiras perguntas estão relacionadas com a definição da persona (ou o seu cliente típico). Isso é tão importante que o nosso próximo post vai tratar especificamente sobre personas.

Depois de definir as personas (basicamente quem é o seu cliente, idade, sexo, etc), você começa a tentar descobrir como é a experiência dele na hora da compra ou o mapa da experiência do cliente.

“Com o mapa, você tenta entender quando na vida do cliente ele tomou a decisão de comprar o seu produto, o que ela fez para pesquisar, onde foi, sites que visitou, essas coisas”, conta Edson Rigonatti. “Essas respostas permitem à empresa enxergar qual é o melhor momento de tocar o cliente”, completa.

Mas nada melhor do que exemplos práticos para tudo ficar mais claro. Confira algumas das perguntas que o Impulso Digital preparou para você:

Qual foi o momento em que você se interessou por esse produto?

Quando decidiu comprá-lo de fato?

Por que decidiu comprar nesse momento?

Como encontrou essa loja?
( ) Anúncio

( ) Busca online
( ) Amigos
( ) Outros. Conte para a gente: _________________________

Você teve alguma dificuldade para encontrar o produto que atendia o que você precisava?

Você prefere comprar pela internet ou em lojas físicas?

Você pesquisou em outros lugares antes de fechar a compra nessa loja?
Se sim, quais? ________________________

Por que escolheu comprar nessa loja?
( ) Preço
( ) Conveniência
( ) Segurança
( ) Só encontrei o produto aqui
( ) Outros. Conte para a gente: _________________________

Você comprou alguma outra coisa que não havia planejado comprar? O quê? Por quê?

Você procurou algum produto na loja e não encontrou?

Com que frequência você faz compras para a sua casa?

Você teve algum problema específico durante a compra?

Você ficou satisfeito com a compra?

Como você pretende usar esse produto?

Você voltaria a comprar nessa loja?

Você indicaria essa loja para um amigo? Por quê?

Colhendo os frutos

Bom, já sabemos da importância do mapa de experiência e, também, qual a melhor forma de iniciar o processo.

E agora? Bom, você precisa compilar esses dados. Vamos falar aqui de maneira bem geral. Mas digamos que você mapeou os pontos de contato dos clientes com a sua loja e descobriu que eles vêm basicamente de um mesmo lugar. Por exemplo, são todos oriundos dos buscadores.

Aí, nesse momento, você pode começar a planejar maneiras de expandir essas possibilidades com campanhas de links patrocinados, anúncios em redes sociais ou mesmo em mídias online e impressas.

Já se você identificou uma reclamação bastante comum para vários clientes, como atraso na entrega, pode planejar as mudanças para acabar com esse gargalo. E assim por diante.

O mapa da experiência do cliente é um manancial de informações fundamentais para ter sucesso.

Tendência de mercado

O foco na experiência do cliente é uma tendência não só do comércio eletrônico, mas de todos os mercados. O tema foi ranqueado entre as maiores oportunidades para varejistas este ano. Quem mostra isso é a pesquisa Quarterly Digital Intelligence Briefing: Digital Trends 2015 da Adobe e Econsultancy.

Você pode e deve aplicar o mapa de experiência no seu e-commerce. Mas nunca é demais lembrar: ele é só um banco de dados de informações. Sem ações sobre o que foi aprendido, o mapa não resolve nada.

São diversos tópicos que podem ser desdobrados a partir do mapa como novas estratégias de marketing, identificação de oportunidades, pontos fracos e muito mais.

Quem mostra isso de forma divertida e de fácil entendimento é o Instituto de Pesquisa de Desenvolvimento do Comércio que produziu um vídeo justamente para falar aos empreendedores sobre o “Mapa da Jornada do Cliente” (assista abaixo).