7 gafes de grandes marcas que ensinam o que não fazer no marketing

Quando bem feito, o marketing é capaz de fazer milagres por seu negócio: aproxima o público, divulga suas promoções e fortalece a imagem da sua marca, mas quando é falho...

Bem, todo mundo aprende com os erros, mas é melhor se você não tiver de errar para aprender, não é? Por isso, elegemos algumas das piores gafes de marketing que os grandes varejistas já cometeram para você aprender a lição e passar bem longe dessas práticas.

#1 Cólicas são “mimimi” das mulheres?

A marca de remédios para cólicas femininas Novalfem errou feio em uma de suas últimas campanhas. A ação chamada “Mulheres #SemMimimi”, que tinha como estrela a cantora Preta Gil, atribuía às cólicas menstruais o termo “mimimi”, que costuma ser sinônimo de uma reclamação gratuita e sem fundamento.

O “mimimi” é aquele famoso reclamar só por reclamar. O fato de as cólicas serem um problema grave para muitas mulheres e estarem, muitas vezes, relacionadas a doenças, como a endometriose, causou grande revolta nas redes sociais. O que pegou mal foi que o público com quem a marca queria se comunicar – as mulheres – sentiu-se menosprezado e ofendido. A marca produziu um texto se retratando, mas o estrago já estava feito.

Lição: O humor deve ser muito bem dosado, com sensibilidade e respeito, para seu público-alvo.

#2 Itaipava e as respostas automáticas

Incluir as redes sociais nas estratégias de marketing é uma tendência que geralmente dá muito certo, mas é preciso planejar bem. A Itaipava pecou no planejamento e criou uma campanha em que qualquer texto criado no Twitter com a hashtag #ficaverao recebia, automaticamente, uma mensagem de obrigado.

O problema é que a campanha na rede já acompanhava um comercial considerado machista, onde homens eram servidos por uma moça, com roupas curtas, e a faziam caminhar de um lado para o outro para ver a garçonete desfilar. Quando os usuários perceberam que a mensagem de obrigado, que validava o tweet, era automática, começaram a usar a hashtag para criticar a marca, que continuava agradecendo por isso.

Lição: Ações em redes sociais devem ser monitoradas de perto, por seres humanos, e não por robôs.

#3 Duplo sentido na camiseta da Adidas

Na época da Copa do Mundo, em 2014, todas as marcas queriam uma fatia do bolo de merchandising da competição. A Adidas, uma das maiores empresas de produtos para a prática de esportes, não iria ficar de fora.

Foram produzidas diversas camisetas com estampas do Brasil, que sediava a Copa, mas uma, em especial, pegou muito mal. Na imagem se via uma garota de biquíni ao lado da frase “looking to score”, que tem duplo sentido: pode significar, literalmente, “procurando por gols”, mas também é uma gíria comum para “pegar garotas”. Não precisa nem dizer que muitos consideraram a estampa preconceituosa e machista. As vendas foram suspensas depois do grande volume de reclamações.

Lição: Estereótipos e preconceitos não têm mais lugar na publicidade (nunca deveriam ter tido). Mas, com as redes sociais, seu consumidor tem voz e não vai deixar barato.

#4 KLM manda mexicanos para casa

Mais um case na Copa do Mundo. A companhia aérea KLM causou um sério mal-estar com toda uma nação por causa de um tweet. Depois de a Holanda eliminar o México, em um dos jogos da competição, foi publicada no perfil da empresa, no Twitter, a mensagem “adiós, amigos!” acompanhada de uma foto de um portão de embarque. Poderia até ser uma coincidência, mas os mexicanos não gostaram nada da piada.

Lição: Brincadeira tem hora e lugar. O que parece uma provocação inocente pode indispor sua marca com toda uma nação de consumidores.

#5 Vovô Diletto

A sorveteria Diletto divulgava amplamente sua história: as receitas eram antigas, criadas pelo avô italiano do fundador em sua terra natal. Isso dava uma identidade de exclusividade e até um toque retrô e caseiro à marca.

Estava tudo bem, até o consumidor descobrir que essa era uma história criada (justamente como estratégia de comunicação) e que o avô sorveteiro do fundador nunca existiu. Os clientes não gostaram e o Conar determinou que seria preciso esclarecer nas peças institucionais que se tratava de uma ficção.

Lição: o storytelling (a arte de contar boas histórias) pode ser uma arma importante para construir e promover sua marca, mas é preciso ser autêntico e transparente.

#6 Corpo (magro) perfeito

Outubro de 2014 foi a vez de a marca de lingerie Victoria’s Secret pisar na bola com as consumidoras. A campanha da vez exibia modelos da marca, altas e magras, e o título “the perfect ‘body’”. O ”body” em questão era o nome dado à nova linha de sutiãs da Victoria’s Secret, mas a tradução automática era “corpo perfeito”.

Na linha inferior, a marca complementava com “serve perfeitamente, perfeitamente confortável e perfeitamente macio”, em uma tentativa de esclarecer o trocadilho, mas o título da campanha com a foto escolhida não agradou a boa parte das clientes, que entenderam que corpos diferentes dos das modelos seriam imperfeitos, e o caso gerou revolta nas redes.

Lição: o questionamento de padrões estéticos ideais é um tema super em pauta na indústria da moda. A Victoria’s Secret errou por não estar antenada com o que acontece em seu meio. Não cometa esse deslize.

#7 Novo recurso no Facebook da Cacau Show

Em 2013, a Cacau Show resolveu fazer uma brincadeira com os seguidores de sua página no Facebook. Foi postada uma foto que mostrava o interior cremoso de uma trufa da marca e o texto da legenda convidava os leitores a lamber a tela do computador para sentir o gosto do chocolate. A empresa dizia: “Descobrimos um novo recurso do Facebook que permite sentir o irresistível sabor do chocolate. Pode experimentar!”

O problema é que a brincadeira não foi muito bem recepcionada pelos seguidores, que até ameaçaram processar a empresa por propaganda enganosa. A Cacau Show afirmou que estava usando licença poética.

Lição: a ideia pode ter parecido boa entre seus idealizadores, mas claramente não agradou ao público geral. O aprendizado é: antes de colocar uma ação ousada na rua, faça testes com seu público-alvo para sentir a reação.

Para passar longe dessas gafes, confira as dicas do Impulso Digital. Tem muito material sobre o tema esperando por você no nosso e-book gratuito.